指示性合理使用之認定

描述性合理使用/指示性合理使用之介紹

合理使用之態樣為描述性合理使用及指示性合理使用兩種類型，分別規定於商標法第36條第1項第1款及商標法第36條第1項第2款。

1. 描述性合理使用

指第三人以他人商標來表示自己商品或服務的名稱、形狀、品質、性質、特性、產地等，即純粹將商標作為第三人商品或服務本身的說明。例如「極品」為一註冊商標，若是為了表示自己商品或服務的品質為最高等級，而將之作為商品或服務的說明文字，即屬於描述性合理使用。

2. 指示性合理使用

指第三人以他人的商標指示該他人的商品或服務，係利用他人商標指示他人商品或服務來源的功能，來表示自己所提供商品或服務的內容或用途。實務上常見用以表示自己提供之商品或服務與他人商品之相容性、維修對象，或出現於比較性廣告等情形。

判斷是否構成指示性合理使用時，應綜合考量使用他人商標是否符合商業交易習慣之誠實信用方法、是否具有使用他人商標之必要性，以及其使用方式是否會造成相關消費者對商品或服務來源產生混淆誤認之虞，而為聚焦討論核心，本文僅就「指示性合理使用」進行探討。值得注意的是，本文所引用之早期裁判，多係在修法前作成，當時指示性合理使用尚未於法條中獨立列款；惟其所涉及之判斷因素，仍可作為理解現行制度之參考。

實務案例分享

1. OMEGA團購案

（智慧財產及商業法院112年度民商訴字第49 號民事判決、智慧財產及商業法院114年度民商上字第4號民事判決）

網紅史書華在其臉書粉專及團購平台上發起瑞士知名精品鐘錶品牌「OMEGA」之團購活動，其於行銷文宣中大量使用「OMEGA」商標，並宣稱該次活動為「史上第一團」、「和瑞士精品160年OMEGA合作」；然而，OMEGA原廠表示，儘管史書華團購所交付之手錶確實為正品，但 OMEGA 原廠或台灣分公司從未與史書華進行任何商業合作、授權或團購洽談，因此認定史書華擅自使用其商標，編造虛構合作關係，強行攀附品牌商譽，遂提起訴訟主張商標侵權。史書華則抗辯其使用商標僅係客觀指示團購商品之品牌，應成立指示性合理使用，並以商品為真品主張權利耗盡等。

法院認為，史書華使用OMEGA商標號召粉絲購買OMEGA之手錶商品，並搭配「與瑞士精品160年的OMEGA合作」等廣告內容，足使相關消費者產生混淆，誤認史書華已取得OMEGA同意團購之許諾，且已有消費者誤認史書華與OMEGA具有合作、贊助或授權等關係。法院因此認定其使用方式不符合商業交易習慣之誠實信用方法，不構成指示性合理使用，係屬侵害商標權行為。

2. 寶雅將香奈兒作為贈品案

（智慧財產法院105年度民商上字第12號民事判決）

寶雅公司為30週年慶，舉辦「時尚周年慶抽經典香奈兒」抽獎活動，以購買之正版香奈兒商品作為抽獎贈品，並在其文宣標示「滿額贈香奈兒」、「CHANEL」字樣及香奈兒知名之「雙C圖形」商標，用以向消費者說明抽獎贈品之內容。香奈兒公司認為寶雅公司未經其授權，擅自於商業促銷文宣上大量使用其商標，係利用香奈兒之知名度招攬顧客，損及香奈兒之精品形象與專屬排他權，遂提告商標侵權。寶雅公司則抗辯其所提供之贈品係正品，使用該商標僅為客觀說明贈品之來源與品牌，屬於指示性合理使用。

法院認為，寶雅公司之贈品確為真品，其於促銷廣告中標示香奈兒商標，目的僅在於客觀提供商品資訊，告知顧客滿額可獲得之贈品為何，並無意圖影射或攀附系爭商標的商譽，而將該商標放置於促銷贈品之說明位置，整體文宣亦足以使消費者辨別活動主體為寶雅，並未將香奈兒商標誤認為寶雅自身商品或服務之來源識別標識，因此認定相關使用不構成商標法所稱之商標使用，並未侵害香奈兒公司之商標權。

3. LV防偽書案

（智慧財產法院107年度民著上字第17號民事判決）

李正邦等人出版《LV防偽鑑定書》等書籍，於封面、內頁使用了精品品牌LV之「LV」、「Louis Vuitton」文字商標以及經典之花紋圖樣，用以講解與教學如何辨識LV精品之真偽。LV公司主張被告未經同意重製其著作與商標，構成侵權。李正邦等人則主張其書籍係為了進行精品防偽鑑定之教學，標示LV商標係為了指示鑑定對象，屬於指示性合理使用。

法院認為系爭書籍既然是LV商品鑑定書，內文均在介紹LV商品，及如何辨別LV商品真偽之方式，於書籍中使用到LV商品或商標圖樣係為說明相關內容；再依商標在書籍中的前後配置、編排方式判斷，相關圖樣僅是當作一般裝飾圖樣使用以增加版面豐富性，未被作為表彰系爭書籍來源之商標使用，消費者亦不會因此混淆書籍來自LV，故欠缺商標使用之要件，不構成侵害商標權。

4. 非原廠授權維修服務之商標使用

消基會指出，許多非原廠授權之民間獨立維修業者（如家電維修、手機維修廠），常於實體店面招牌、網站標題、搜尋引擎關鍵字廣告及廣告單上使用他人商標，以說明其所提供之維修對象，例如「Panasonic維修服務站」、「Hitachi家電維修中心」、「蘋果原廠維修站」或「SONY特約維修」等。此類使用是否屬合理使用，關鍵並非業者是否為原廠授權服務商，而在於商標之使用方式是否足以使相關消費者誤認其與商標權人間存在授權、加盟、特約或其他關係。若使用方式使消費者誤以為其為官方設立或原廠授權之維修據點，即可能涉及商標權侵害。

惟並非只要標示他人品牌商標即會構成商標侵權，智慧財產法院99年度民商訴字第42號民事判決提及，汽車維修廠通常會將各大車廠之商標標示於招牌上，因同時標示多家車廠之商標，就行業慣例而言，縱使未特別說明係維修各大車廠之車輛，相關消費者亦不會誤認為係某一特定車廠之直營或加盟維修廠，因此其使用方式可認屬合理使用。由此可知，商標之使用內容、整體配置及一般交易習慣，均會影響是否成立商標侵權的判斷。

比較及分析

四起案例之共通點，在於所涉及之商品/服務標的均具備真實性，團購之OMEGA手錶與香奈兒贈品均為原廠正品、LV書籍係分析真實精品、維修站則確實提供修繕服務，惟「標的物為真」並非即當然構成指示性合理使用，仍應視具體使用方式判斷是否符合其要件。同時，被告均引用商標法第36條第1項第2款之指示性合理使用作為核心防禦，而法院審查之重點，均在於先確定是否有使用商標之事實，再進一步判斷商標之使用方式是否符合指示性合理使用的要件。

導致裁判結果不同的原因，首先在於使用方式是否造成來源或關係之混淆。寶雅案中，寶雅僅以客觀方式表示「贈品是香奈兒」，整體文宣又明確呈現寶雅為活動主體，並無「香奈兒官方贊助」或「特許合作」等字樣；反之，在OMEGA團購案中，史書華使用「與瑞士精品160年的OMEGA合作」、「史上第一團」等話術，使消費者可能誤認雙方具有團購合作或授權關係；非原廠授權維修服務亦同，若僅客觀說明「提供○○產品維修」，則在判斷上與使用「○○原廠維修站」、「○○特約維修」等表彰授權關係之用語，法律評價可能不同。

其次，使用他人商標之必要性及整體呈現方式亦是重要考量，實務上會綜合觀察版面之前後配置、字體字型、字樣大小、顏色、設計及與自身商標或企業名稱之區隔程度，判斷該使用是否確為指示商品或服務所必要，以及是否已逾越必要程度。如同寶雅公司在DM上標示香奈兒，係為指明贈品，且寶雅自身之賣場名稱占據顯著地位；LV防偽書中LV商標的前後配置、編排方式，僅是當作一般裝飾圖樣使用，增加其書籍版面豐富性；反之，非原廠授權維修服務業者往往將他人之著名商標放大作為招牌之主要視覺，甚至直接下載原廠專用之特殊設計Logo。但要注意的是，法律並沒有一律要求他人商標必須小於自身商標的固定比例，而是應視個案整體呈現判斷。

行銷時如何避免侵害商標權

綜合前述法理與實務判決，企業、電商平台、團購主及行銷從業者在進行產品推廣、平行輸入轉售、促銷贈品或第三方服務行銷時，應注意其商業行為是否符合指示性合理使用之保護範疇。

在商業文宣與廣告用語上，應確保商品或服務資訊客觀、真實，並清楚區隔商品本身之客觀描述與雙方是否存在商業授權關係之表達。除非事實上確有取得授權或合作，否則行銷文宣中應避免使用「原廠授權」、「官方合作」、「原廠特許」、「專櫃指定」、「聯名推出」、「VVIP原廠特惠」等足以使消費者產生特定商業契約或贊助關係聯想之字眼；同時，避免於招牌或標題中使用「○○原廠維修站」、「○○官方客服中心」、「○○特約經銷商」等表彰組織身分之詞彙。相對地，應採用客觀、中立且必要之表述，例如在相容性與配件說明時，標示「本產品適用於___機型」；在第三方維修服務說明時，標示「提供___產品之二手維修與保養服務（本公司為獨立維修服務商）」；在平行輸入真品轉售時，則如實標示其來源；在促銷贈品說明時，標示「消費滿額贈送___正品」。

而在視覺設計與版面配置上，提及他人品牌時，應避免不必要的複製或重製原廠之特殊字體、商標圖樣或企業識別設計。若有必要使用他人商標以指示商品或服務，應以達成指示目的所必要之範圍及方式為限，並透過字體、大小、版面位置及與自身品牌之區隔，降低消費者誤認雙方存在授權或合作關係之風險。而權利歸屬或非授權關係聲明，有助於排除消費者之混淆誤認，證明主觀上具備誠實信用之善意。惟商標以外的原廠標識、商品照片或其他設計，可能另涉及著作權問題，仍須回歸整體使用情形個案判斷。

至於團購主、電商平台和平行輸入業者，建議應落實供應鏈審查與誠實推銷，並保存完整之進貨發票與海關報關單據等相關資料，以便確認商品來源及是否為正品。團購主向粉絲推銷時，切勿為了提升銷量而使用「幫大家跟原廠談到破盤價」等與事實不符或易使人誤解之話術；若商品來自平行輸入、專櫃的折扣或代購管道，即應如實陳述為「專櫃代購」或「平行輸入真品」，不得將代購或平行輸入包裝成原廠官方合作，並可建立內部法務審核流程，降低商標及公平交易法等相關風險。

結論

是否成立指示性合理使用，核心在於是否遵循「商業交易習慣之誠實信用原則」、符合「使用他人商標之必要性與比例原則」，且「使用結果有無致相關消費者混淆誤認之虞」。對企業而言，在行銷文宣中精確使用文字、以必要且適當之方式呈現他人商標，並避免虛構或暗示不存在之合作、授權關係，方能在需使用到他人品牌聲譽進行商業行銷的同時，妥善避免智慧財產權侵權風險，實現商業利益與合法之雙贏局面。